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葉茂中《沖突》第2版連載(四):制造沖突
來源:騰訊家居紅木   時間:2019/5/24 11:47:53   返回首頁
[摘要]與其在一條賽道上,和對手爭得你死我活,不如制造沖突,創造需求,改變賽道,重構市場。


當主要沖突已經被對手解決了,我們該怎么辦?

別擔心!

與其在一條賽道上,和對手爭得你死我活,不如制造沖突,創造需求,改變賽道,重構市場。

1、制造沖突就是創造需求!

沖突理論認為:制造沖突,就是創造需求,營銷就能改變賽道,重構市場。

滋源制造了什么沖突?

滋源洗頭水
滋源洗頭水

隨著大多數企業采用細分定位的營銷方式,細分市場只會越分越小,企業能夠獲得的利潤就越來越少。在洗發水的賽道上,消費者的各種沖突都已經被國際品牌解決了,市場早已經趨向飽和:

從功能細分:去屑的、營養的、柔順的、讓頭發更有韌性的、防脫發的、2合1的、甚至3合1的……

從成份細分:玫瑰的、精油的、馬油的……

從渠道細分:流通的、美容院線的、電商的、微商的……

從價格細分、從性別細分、從年齡細分……

洗發水的市場還能怎么細分?

企業如果過度運用細分定位思維,就會畫地為牢患上“營銷短視癥”。

2014年,一家化妝品公司請葉茂中沖突戰略做“無硅油”洗發水的策劃,葉茂中這廝認為:從規律上來說,想要在品類已經非常成熟的紅海市場,開辟出一塊全新的領地,簡直是從河南到湖南——難上加難;“無硅油”也只是一個細分的產品訴求,只能在競爭的飽和賽道上占據小小一條跑道,充其量也只能分流一部分顧客,我們必須制造沖突,改變賽道,重構市場,才能殺出重圍,實現規模化的勝利。

該怎么做呢?

滋源洗頭水解決的沖突
滋源洗頭水解決的沖突

我們把洗發水改為洗頭水,別小看只改了一個字,但我們卻制造了一個沖突:“洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?”,制造了“頭皮好,頭發才好”的新沖突,成功的把消費者從頭發的關注轉向對頭皮的關注,創造了新的需求,而且是可以賣更高的價格。

滋源廣告
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2014年6月,滋源洗頭水產品上市。2016年底,上市僅30個月的滋源洗頭水,總體銷售額過73億元,成為本土洗護旗艦品牌,高端洗護旗艦品牌。2016年雙十一,滋源以1.2億銷售額排洗護類全網第一;不僅是第一,而且是TOP10中唯一的民族品牌。

2016年雙十一 滋源銷量第一
2016年雙十一滋源銷量第一

根據歐睿調研官方數據,2017年度按零售額計,滋源所占的國貨洗護市場份額達到31%,已然成為近5年來中國洗護市場最大的一匹黑馬和現象級品牌,甚至被原本占據洗護市場主導地位的眾多國際品牌重點研究和模仿。

滋源廣告
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制造沖突,需要有“差異化”的眼光,但千萬不要等于差異化,甚至有的時候,我們制造沖突的結果是:未必是新產品,但必須有新意義!

2、制造沖突就是改變賽道

傳統競爭論,特別強調研究對手,要提供差異化的訴求;但沖突理論希望各位看官更關注消費者和企業自身,你能提供給消費者什么更好的價值,才是超越對手最好的方式,就像馬斯克說過:對比思維通常指能帶來細小的迭代,并不能創造出新物種;諾基亞基于競爭對手去定位,也不可能定出一個蘋果,厲害的品牌來源于做更好的自己,高標自立,競爭對手只是一個參數值。

制造沖突,并非簡單的“差異化”戰略,不是重新構建細分市場,而是在人性的沖突面,激發出更大的欲望和需求,不以犧牲規模為代價;

美國著名的史學家、社會評論家Christopher Lasch說的:“現代廣告追求的是創造需求,而不是滿足需求;它們只會促使人們新增更多焦慮,卻并不會讓你舊的焦慮消失。”——制造沖突的目的,并非讓人完全忘記原先的沖突,而是要激發更大的沖突,取代原先沖突的重要性;把過去的主要沖突退化為次要沖突,把過去的核心沖突變為邊緣沖突;

凱文·凱利在《失控》里面寫過這樣一句話——均衡即死亡;制造沖突的目的就是打破均衡的關系,打破消費者的慣性路徑,讓天平發生傾斜,賽道才能重構;不停的制造沖突,就是不停的打破平衡的市場,就能創造新的市場機會;

喬布斯制造了什么沖突?

2005年,iPod全球大賣的時候,成為蘋果最紅的產品時,喬布斯卻宣布進軍手機市場,制造了手機的新沖突。

喬布斯觀察到一個現象:當你出門只能帶三樣東西的時候——手機,鑰匙,錢包(當然,現在只要帶手機就可以了),其中并沒有iPod。喬布斯開始思考手機背后的價值鏈——他洞察到:未來,手機的用戶價值可能會覆蓋消費者各種生活場景。甚至,手機的支付功能將取代錢包,手機的識別功能將取代鑰匙;當時的移動手機開始配備攝像頭,數碼相機有了速朽的前兆。

喬布斯推斷,同樣的劇情也可以在iPod上演,當手機中可以內置音樂播放器時,人們還需要iPod嗎?手機的賽道才是更具有想象空間的賽道。

所以,在iPod銷量蒸蒸日上時,喬布斯選擇戰略性放棄,轉身制造手機賽道的新沖突,重新發明了手機——“偉大的產品應該只有一個按鍵”。喬布斯認為“便捷性”才是未來手機的主要沖突,真正的智能手機應該讓孩子也能一學就會,甚至不用學就會自動掌握。

傳統手機VS智能手機
傳統手機VS智能手機

喬布斯重新發明了手機,制造了和傳統手機之間巨大的沖突,改變了手機競爭的賽道,成為智能手機的頭部品牌,就像喬布斯經常說的:“你的時間有限,不要被教條所限,活在別人的觀念里”;你的時間有限,與其和別人在一條賽道上競爭的你死我活,不如制造沖突,改變賽道,重構市場。

喬布斯
喬布斯

3、制造沖突就是重構市場

在沖突理論看來:走老路到不了新地方,只有人走我不走,制造新沖突,改變賽道,才是企業戰略的重中之重。

消費者需求是有限的,但欲望是無窮的,在無盡的欲望賽道上,制造沖突,就能激發新的“需求”,就能改變賽道,并且讓你的品牌占據新賽道的頭部位置,尤其在當下,制造沖突更厲害的是:AI(人工智能)和IOT(物聯網)更徹底的開始重新設計賽道時。

2018年李彥宏提出:“互聯網思維已經過時了”AI思維將取代互聯網思維,人工智能已經不僅僅局限在某個產品,某個行業,而是已經成為滲透社會毛細血管的重要組成部分;尤其是百度的無人駕駛已經從科幻電影中,開始走進了我們的生活。人工智能將制造新沖突,改變出行的賽道規則,更將重構汽車市場。

百度無人駕駛的人工智能
百度無人駕駛的人工智能

亞馬遜開出了越來越多的無人便利店——沒有店員,也沒有收銀員,顧客只需要在手機上下載Amazon Go應用軟件,登陸自己的亞馬遜賬號并綁定一張銀行卡,就可以在店里隨便拿東西了——人工智能能最大化的解決時間的沖突,Amazon Go利用人工智能,制造了和傳統便利店的新沖突——“店里人再多,也不用擔心排隊了。”

亞馬遜制造的沖突
亞馬遜制造的沖突

亞馬遜在未來三年內計劃再開設數千家無人便利店,這將是亞馬遜與沃爾瑪、7-11等線下零售店競爭的一次大升級,也將是便利店重構市場的開始。


亞馬遜無人便利店

“互聯網思維”曾經對傳統營銷摧枯拉朽般的破壞了所有賽道的規則;如今,人工智能的普及化和成熟化,也將會改變賽道,重構市場。

青山遮不住,畢竟東流去。我們身處一個巨變的時代,就注定了不能安于在常規賽道競爭,在變化之前,主動制造沖突,才是擁抱未來最佳的姿態;

未來的競爭是殘酷的,制造沖突才是贏得競賽的關鍵:

制造沖突,就是改變賽道;

制造沖突,就是持續的重構市場;

制造沖突才不會像大潤發創始人黃明端說:“我戰勝了所有對手,卻輸給了時代。”

柯達直到破產那天,生產的膠卷質量都是最好的;

諾基亞的手機,依舊可以把核桃砸破;

……

不要被沖突淘汰,趕在沖突升級之前,運用沖突理論,才能幫您制造沖突,創造需求,改變賽道,重構市場。

葉茂中《沖突》第2版將于今年6月震撼推出,《品牌紅木》聯合騰訊家居為您推薦
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(來源:騰訊家居紅木  何欣儀∕編輯)


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